Wat is bingemarketing en hoe werkt het?

Bingewatchen, wie doet het niet? Op een relaxte zondagmiddag zet je één aflevering van je nieuwe serie aan en voordat je het weet, heb je zes afleveringen verslonden. Seriemakers zijn maar al te blij wanneer jij hun serie bingewatcht. Dit betekent namelijk dat zij erin geslaagd zijn jouw aandacht te grijpen én vast te houden.

Contentmarketingexpert Carlijn Postma raakte geïnspireerd door dit fenomeen. In haar nieuwe boek Bingemarketing onderzoekt zij de succesformule waar serie- en filmmakers mee werken en stelt zij zichzelf de vraag: Wat kunnen marketeers van programmamakers leren?

Bingemarketing: content à la Hollywood

Het opbouwen van een merk is voor veel marketeers een uitdaging. Er is informatie in overvloed en de media is versnipperd. Dit maakt het lastig het juiste publiek te vinden én te binden. In Hollywood daarentegen, weten ze als geen ander hoe je door middel van content een publiek aantrekt en vasthoudt.

Wat zou er gebeuren als marketeers te werk zouden gaan als programmamakers?

Postma boog zich over dit vraagstuk en introduceerde bingemarketing. Dit is een duurzame marketingstrategie, gebaseerd op Hollywood, waarmee je jouw publiek vindt, bindt én activeert. Lees verder en ontdekt hoe jij deze marketingstrategie toepast!

Netflix serie content bingewatching

1. Creëer content in serievorm

Hoe zorg je nu dat je publiek jouw content bingewatcht? Postma kwam met een antwoord: vertaal je merk naar een (superspannende) televisieserie!

Creëer heldere, relevante content in serievorm en maak van elke uiting een aflevering. Laat deze afzonderlijke afleveringen vervolgens op elkaar aansluiten. Varieer daarbij met podcasts, video’s en tekst. Houd je de content samenhangend en uitnodigend, dan komt je publiek vast en zeker terug voor meer. Zo krijg jij loyale en betrokken consumenten en bouw je aan een langetermijnrelatie met je publiek!

Je vertaalt je merk dus naar een serie. Hoe doe je dit? Allereerst bepaal je de concrete verhaallijn, de thema’s, het genre, de hoofdpersonen, bijkarakters en het decor van je ‘serie’. Vervolgens vertaal je de verhaallijn naar een plot summary: een samenvatting van het verhaal, waar je al je uitingen op afstemt. Tenslotte splits je de verhaallijn op in afleveringen en/of seizoenen. In ieder seizoen kun je een bepaald thema uitlichten, aan de hand van afleveringen. Zo kun je iedere campagne zien als een nieuw seizoen en tv- en radiocommercials als ‘trailers’ naar de échte content: de afleveringen.

Wanneer je een loyaal publiek hebt opgebouwd, kun je, net als Hollywood, zelfs gaan spelen met crossovers. Zo bereik je nog steeds hetzelfde publiek, maar kun je allerlei kleinere merken positioneren in één decor.

Lees ook: Storytelling: wat is jouw verhaal?

2. Stippel een ‘hero’s journey’ uit 

Gebruik een ‘hero’s journey’ als basis voor de customer journey (klantreis). De ‘hero’s journey’ verwijst naar de reis en ontwikkeling die de held (in dit geval de klant, bij het consumeren van jouw dienst of product) doormaakt. De reis bestaat uit verschillende fases:

  1. Ordinary world: in het begin van het verhaal is alles ‘normaal’. Als toeschouwer leer je de hoofdpersoon en zijn omgeving kennen.
  2. Call to adventure: er vindt een spannende gebeurtenis plaats. De hoofdpersoon wordt uitgedaagd.
  3. Refusal of the call: de hoofdpersoon weigert de uitdaging aan te gaan, bijvoorbeeld door gevoelens van angst.
  4. Meeting the mentor: hij ontmoet een helper. Deze geeft advies en ondersteunt hem bij de uitvoering.
  5. Crossing the threshold: de hoofdpersoon besluit de uitdaging aan te gaan.
  6. Test, allies, enemies: uitdagingen en vijanden komen op zijn pad.
  7. The approach: de hoofdpersoon overwint de eerste uitdagingen en komt bijna aan op de plek van bestemming. Dan verschijnt er nog een uitdaging.
  8. Central ordeal: overleeft de hoofdpersoon dit laatste grote conflict?
  9. The reward: hij overleeft het en krijgt een beloning.
  10. The road back: de hoofdpersoon moet terug naar huis, maar ondervindt nog een allerlaatste uitdaging. 
  11. Resurrection: alle lessen die zijn geleerd, moeten bij deze uitdaging worden toegepast.
  12. Return home with the elixer: de hoofdpersoon overwint de uitdaging opnieuw, houdt zijn beloning en vindt zijn weg naar huis.

De held in het verhaal is jouw klant. Hij of zij ervaart moeilijkheden en uitdagingen in het alledaagse leven en zoekt hiervoor een oplossing. Jouw product of dienst, oftewel het elixer, biedt de uitkomst.

hero story

3. Benader je doelgroep als publiek 

Bedrijven denken graag in hokjes en creëren vaak persona’s bij het vaststellen van hun doelgroep. Maar de doelgroep die je wilt bereiken, is niet altijd jouw ‘publiek’. Want wat is een ‘publiek’? Dit is een groep die actief is en zélf keuzes maakt. Deze bepaalt zelf waar het naar kijkt of luistert. Daarom is het belangrijk dat jij deze groep overtuigt om naar jouw verhaal te luisteren.

Benader potentiële klanten dus niet als doelgroep, maar als publiek en boei deze met ijzersterke seriecontent, gefocust op hun interesses. Blijf dichtbij je merk, creëer originele content en het publiek komt vanzelf. Zorg ervoor dat deze zelfsturende groep jouw content consumeert en neem hen mee in één overkoepelend verhaal.

Lees ook: Vertel het geniale verhaal van jouw geniale merk

Bingemarketing in de praktijk 

Al voor verschillende bedrijven paste Postma’s contentmarketingbureau bingemarketing toe. Zo ook voor muziekorganisatie Sena: een bedrijf dat zich bezighoudt met het waarborgen van de rechten van muzikanten en producers.

Aan de hand van het merkverhaal creëerde het bureau een serie van meerdere seizoenen, bestaande uit samenhangende afleveringen. In de afleveringen worden verschillende muzikanten, maar ook muziekgebruikers geïnterviewd en wordt de waarde van muziek in beeld gebracht aan de hand van storytelling.

In de serie delen artiesten hun verhaal. Zij vertellen over hun (vaak lastige) carrièrepad en benoemen de problemen waar zij tegenaan lopen. Op hun beurt vertellen muziekgebruikers over de toegevoegde waarde van muziek aan hun leven. De conclusie: muziek is een waardevol beroep en muzikanten hebben rechten.

De artiesten zijn de ‘hero’s’, de ‘struggles’ van het muzikantenleven en de muziekgebruikers zijn de ‘uitdagingen en vijanden’, en Sena is de ‘helper’. De positieve gevolgen, oftewel het uiteindelijke doel van het inzetten van Sena’s diensten, kun je zien als het ‘elixer’. De serie motiveert artiesten zich aan te sluiten bij de organisatie en activeert muziekgebruikers te betalen voor muziek.

Waarom bingemarketing als contentmarketing strategie?

Veel bedrijven besteden hun distributie, creatie en content nog uit aan verschillende afdelingen of bureaus. Als gevolg hiervan komen de verschillende uitingen vaak niet overeen. De content-uitingen staan los van elkaar, waardoor je als consument geen overkoepelend merkverhaal kunt ontdekken. Wil je meer relevante en kwalitatieve content creëren? Dan is het noodzakelijk dat je alle takken combineert.

Heb je hulp nodig bij het uitstippelen van jouw contentmarketing strategie en/of wil je content creatie uit handen geven? Wij zetten jouw contentmarketing op van A tot Z. Wij vertalen jouw verhaal naar ijzersterke content, zodat jij binnen no-time een betekenisvolle relatie opbouwt met je klanten. Ben je benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan snel contact met ons op en maak een afspraak!